Was die Braze-Übernahme für Ihr Marketing bedeutet

Salesforce übernimmt Braze für rund 5,66 Milliarden US-Dollar. Es ist der teuerste Zukauf im Marketing in der Geschichte des Konzerns. Dahinter steht ein Wandel: Statt geplanter E-Mail-Kampagnen reagiert Marketing künftig in Echtzeit auf das, was Kunden gerade tun.

Wir begleiten seit 20 Jahren CRM- und Marketingprojekte und sind Partner von Salesforce und Braze. In diesem Beitrag ordnen wir die Übernahme ein. Was steckt dahinter, wie funktioniert Braze, und was sollten Sie als Kunde von Salesforce oder Braze jetzt tun? Hier unsere Einschätzung.

Das Wichtigste in Kürze

• 5,66 Milliarden US-Dollar zahlt Salesforce für Braze, das sind 47,50 US-Dollar je Aktie in bar.
• Abschluss im Geschäftsjahr 2028 von Salesforce, also zwischen Februar 2027 und Januar 2028. Bis dahin bleibt Braze eigenständig.
• Braze bleibt offen. Wer Snowflake, Databricks oder BigQuery als Datenbasis nutzt, muss nicht auf Salesforce umstellen.
• Für Kunden der Marketing Cloud kommt ein Echtzeit-Motor für App, Push, WhatsApp und SMS dazu.
• Jetzt zählt die Datenbasis. Saubere Kundendaten entscheiden, ob Sie von der neuen Technik profitieren.

Die Eckdaten der Übernahme

Salesforce und Braze haben ihre Einigung am 20. Oktober 2026 bekannt gegeben. Der Kaufpreis liegt rund 58 % über dem Schlusskurs vor der Bekanntgabe. Zum Vergleich: ExactTarget, das Fundament der heutigen Marketing Cloud, kostete 2013 rund 2,5 Milliarden US-Dollar.

Bis zum Abschluss bleibt Braze ein eigenständiges, börsennotiertes Unternehmen. Die Aktionäre von Braze und die Kartellbehörden müssen noch zustimmen.

Teil einer größeren Einkaufstour

Braze ist nicht der einzige Zukauf in diesem Jahr. Salesforce kauft gezielt Anbieter rund um das Kundenerlebnis. Braze schließt dabei die letzte große Lücke: die mobile Kundenansprache in Echtzeit.

Warum Salesforce Braze kaufen musste

Die Marketing Cloud geht im Kern auf ExactTarget zurück. Das System stammt aus einer Zeit, in der man am Schreibtisch surfte und die E-Mail der wichtigste digitale Kanal war.

Klassische Marketing-Systeme gleichen Daten oft nur nachts oder stündlich ab. Bricht jemand in der App einen Kauf ab, erfährt das System häufig erst Stunden später davon. Zielgruppen entstehen aus Datentabellen, den Data Extensions, und aus SQL-Abfragen. Für jede Änderung braucht das Marketing also die IT, und Anpassungen dauern Tage.

Kunden sind heute vor allem mobil unterwegs: in Apps, per Push, WhatsApp und SMS. Eine Nachricht wirkt am stärksten kurz nach einer Handlung. Kommt der Rabatt für den abgebrochenen Warenkorb erst am nächsten Tag, hat der Kunde oft schon woanders gekauft.

Braze hat genau diese Lücke früh erkannt. Schnell wachsende Marken wie Canva, Instacart, Venmo, KFC und Urban Outfitters bauen auf Braze. Mit dem Kauf holt Salesforce seinen stärksten Herausforderer ins eigene Haus und modernisiert die Marketing Cloud von Grund auf.

So funktioniert Braze

Braze ist kein Datenarchiv, sondern eine Plattform für die Kundenansprache, eine sogenannte Customer Engagement Platform (CEP). Sie empfängt Signale in dem Moment, in dem sie entstehen: auf der Website, in der App oder an der Kasse. In Millisekunden prüft sie diese gegen Kundendaten und Regeln, wählt Kanal und Inhalt und verschickt die Nachricht.

Ereignisse statt Datenbankabgleich

Unter der Haube arbeiten Technologien wie Apache Kafka, Redis, MongoDB und Snowflake. Daten fließen als Strom herein und müssen nicht erst in Tabellen landen. Kampagnenstrecken heißen bei Braze „Canvas“ und reagieren direkt auf das Verhalten. Bricht ein Nutzer ab, kommt sofort eine hilfreiche Nachricht. Kauft er doch, stoppt die Strecke.

Für Mobile gebaut

Klassische Systeme behandeln eine Push-Nachricht oft wie eine kurze E-Mail. Braze wurde dagegen für mobile Betriebssysteme entwickelt und steuert über eigene Entwicklerpakete (SDKs) Formate wie diese:

• Nachrichten direkt in der geöffneten App (In-App-Messaging)
• persönliche Inhalte im Feed einer App
• Live-Aktivitäten auf dem Sperrbildschirm
• Dialoge über WhatsApp, RCS und SMS

KI wählt Zeitpunkt und Kanal

Statt fester Versandpläne rechnet BrazeAI laufend mit dem Verhalten jedes Nutzers. Das System wählt die Uhrzeit, zu der eine Nachricht am wahrscheinlichsten gelesen wird (Intelligent Timing). Es wählt den Kanal, auf den der Kunde am besten reagiert (Intelligent Channel Selection), und passt Texte und Angebote an.

Kurz vor der Übernahme hat Braze auf der Forge 2026 drei Neuerungen vorgestellt. Sie werden für die Verbindung mit Salesforce wichtig:

• Decisioning Studio Go testet je Empfänger automatisch über eine Milliarde Kombinationen aus Inhalt, Kanal, Wochentag und Häufigkeit.
• Agentic Standards prüft Kampagnen vor dem Versand auf Gestaltungsfehler, defekte Links und rechtliche Vorgaben.
• Operator Connect baut und steuert Kampagnen über KI-Assistenten wie Claude, Microsoft Copilot oder ChatGPT.

Wie Braze in die Salesforce-Welt passt

Für die Architektur hilft ein Modell mit vier Schichten. Braze übernimmt darin die Ausspielung, die anderen Schichten liefern Daten, Kontext und Entscheidungen.

Data 360 ist das Gedächtnis des Unternehmens. Dort liegen Transaktionen, Verträge und Werbeeinwilligungen. Braze ist das Nervensystem, das daraus konkrete Erlebnisse macht. Erkennt Data 360 ein neues Merkmal oder wird ein Kunde online aktiv, spielt Braze die passende Nachricht aus.

Ein Beispiel: Ein Agent in Agentforce erkennt im Service die Beschwerde eines langjährigen Stammkunden. Statt eine Aufgabe für das Team anzulegen, beauftragt er direkt Braze. Der Kunde bekommt auf seinem bevorzugten Kanal eine persönliche Entschuldigung mit Gutscheincode. Marketing und Service arbeiten so auf derselben Datenbasis zusammen.

Der Bezug zu Marketing Cloud Next

Die Übernahme passt zum Umbau, den Salesforce unter dem Namen Marketing Cloud Next vorantreibt. Bisher lief das Marketing oft neben der eigentlichen Plattform. Konnektoren schoben Kontakte zwischen Vertrieb und Marketing hin und her, mit Verzögerung und Fehlern.

Marketing Cloud Next holt das Marketing in den Kern der Plattform. Alle Bereiche arbeiten mit denselben Profilen in Data 360. Kampagnen entstehen mit Salesforce Flows statt mit SQL. Zielgruppen beschreibt das Team in eigenen Worten, das System baut daraus das Segment. Braze liefert dazu den erprobten Motor für die mobile Kommunikation.

Was sich für Salesforce-Kunden ändert

Mittelfristig fallen technische Hürden weg. Kampagnen, die bisher an starren Datenstrukturen scheiterten, werden einfach. Weil Signale die Nachrichten direkt auslösen, braucht es keine veralteten Segmentlisten mehr.

Auch der Dialog wird zweiseitig. Antwortet heute ein Kunde auf eine Marketing-Nachricht, läuft das oft ins Leere. Mit Braze und Marketing Cloud Next lassen sich Gespräche über WhatsApp oder SMS in beide Richtungen führen. Ein Service-Anliegen landet direkt in der Service Cloud oder bei einem Agenten, ohne dass der Kunde es wiederholen muss.

Dazu kommt Contentful. Texte, Bilder und andere Inhalte liegen an einer Stelle und speisen E-Mail, App und Website. Freigaben werden kürzer, und die Marke sieht überall gleich aus.

Realistisch planen

Bis zum Abschluss im Geschäftsjahr 2028 bleibt Ihre heutige Marketing Cloud der Standard. Und neue Technik hilft nur mit sauberen Daten. Sind Kundendaten unvollständig oder doppelt, verschickt ein schnelleres System die falschen Kampagnen nur schneller. Automatisierung und KI setzen eine gepflegte Datenbasis voraus, das sehen wir in jedem Projekt.

Was sich für Braze-Kunden ändert

Bei Übernahmen durch große Konzerne sind viele Kunden skeptisch. Sie fürchten weniger Tempo, höhere Preise oder den Zwang zur Komplettlösung. Salesforce und das Management von Braze setzen aber auf Kontinuität.

Viele Unternehmen nutzen Braze in einer modularen Architektur, auch Composable Architecture genannt. Die Kundendaten liegen dann in einem Data Warehouse wie Snowflake, Databricks, Google BigQuery oder Amazon Redshift. Über Cloud Data Ingestion liest Braze diese Tabellen direkt, ohne Daten dauerhaft zu kopieren.

Salesforce hat zugesagt, diese Offenheit beizubehalten. Sie müssen Ihre Dateninfrastruktur also nicht auf Salesforce umstellen. Bill Magnuson leitet Braze auch innerhalb von Salesforce, und die Marke Braze bleibt erhalten.

Unsere Empfehlung für Braze-Kunden

• Verträge sichern. Steht eine Verlängerung an, sichern Sie Preise und Bedingungen über mehrere Jahre. Das schützt vor späteren Änderungen an Paketen und Lizenzen.
• Schnittstellen prüfen. Nutzen Sie Salesforce schon in Vertrieb oder Service, lassen sich eigene Schnittstellen nach dem Abschluss schrittweise durch Standard-Konnektoren ersetzen. Das senkt die Betriebskosten.

Lizenzmodelle im Wandel

Für das Budget ist die Abrechnung entscheidend. Hier unterscheiden sich Braze und die Marketing Cloud bisher deutlich.

Viele Marketingverantwortliche schätzen das Modell von Braze, weil inaktive Kontakte nichts kosten. In der Marketing Cloud zahlen Unternehmen dagegen oft für Kontakte, die seit Monaten nichts geöffnet haben.

Salesforce rechnet KI und Data 360 zunehmend nach Verbrauch ab. Behalten Sie den Verbrauch im Blick und trennen Sie aktive Zielgruppen sauber von archivierten Stammdaten. Das ist der wichtigste Hebel gegen steigende Kosten.

Unser Fahrplan für Marketingverantwortliche

Aus über 600 CRM-Projekten wissen wir: Ein überstürzter Systemwechsel kostet mehr, als er bringt. Wir empfehlen vier Schritte.

1. 01Bestandsaufnahme. Ein Health-Check zeigt, welche Datenflüsse, Journeys und Schnittstellen wirklich Wert schaffen. Oft lassen sich so bis zu 40 % der System- und Lizenzkosten sparen. Dazu schalten Sie alte Automatisierungen ab, räumen ungenutzte Felder auf und streichen doppelte Werkzeuge.
2. 02Datenbasis mit Data 360. Identitäten, Datenmodell und Einwilligungen werden in Data 360 zusammengeführt. Liegen Daten und Zustimmungen zentral, bleiben Ihre Segmente stabil, egal welches Werkzeug sie später ausspielt.
3. 03Parallelbetrieb statt Umstieg. Ihr heutiges Setup läuft für das Tagesgeschäft weiter. Daneben bauen wir Echtzeit-Strecken für ausgewählte Fälle auf, etwa die Begrüßung in der App oder abgebrochene Warenkörbe. Erst wenn diese stabil laufen und messbar wirken, ziehen weitere Kampagnen um.
4. 04Team befähigen. Ihr Marketing pflegt Segmente, Inhalte und KI-Vorgaben selbst, ohne ständig die IT zu fragen. Dafür sorgen Schulungen und unsere Managed Services im laufenden Betrieb.

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Kein Grund zur Eile, aber zur Vorbereitung

Mit Braze endet die Zeit der Marketing-Silos mit starren Tabellen und nächtlichen E-Mail-Läufen. Data 360 wird zum Gedächtnis, Braze zur schnellen Stimme auf allen Kanälen. Agentforce verbindet Marketing, Vertrieb und Service zu einer Einheit.

Bis zum Abschluss 2028 haben Sie Zeit. Nutzen Sie sie: Bereinigen Sie Ihre Daten, bauen Sie Altlasten ab und bereiten Sie Ihr Team auf KI-Agenten vor. Erfolg im Kundendialog entscheidet sich künftig nicht an der schönsten E-Mail-Vorlage. Er entscheidet sich daran, wie schnell Sie aus einem Signal ein passendes Erlebnis machen.

Häufige Fragen zur Übernahme

factory42 ist Partner von Salesforce und Braze. Sie möchten wissen, was die Übernahme für Ihr Setup bedeutet? Sprechen Sie uns gern an.

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Portrait

Luise Graab

Head of Marketing, factory42

En tant que Head of Marketing chez factory42, Luise Graab est responsable des actions marketing, des supports et campagnes publicitaires numériques comme classiques, ainsi que de l'organisation des salons et des événements. Elle est également l'interlocutrice de la presse. Elle dispose d'une longue expérience du marketing digital, avec une attention particulière portée à l'e-mail, aux réseaux sociaux et au content marketing.